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Werbung – Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt! Oder doch?

Zahnarztmarketing– es wird wichtiger denn je. Dass sich aus dem Werbeverbot der Vergangenheit mittlerweile ein Werberecht entwickelt hat, dürfte weitläufig bekannt sein. Doch was ist erlaubt und was ist berufsrechtlich oder wettbewerbsrechtlich problematisch?

Die Vielzahl der hierzu ergangenen Urteile trägt nicht wirklich zum Verständnis seitens der Zahnärzte bei. So passiert es immer wieder, dass Praxen mit ihren Werbemethoden die Grenzen dessen was erlaubt ist, zunehmend ausloten oder sogar überschreiten.

Auffallend häufig zur rechtlichen Prüfung sind in letzter Zeit Bonussysteme in den unterschiedlichsten Ausgestaltungen. Ob PZR oder Bleaching, bezuschusst, Special- Preis oder die 10. gar umsonst; oder auch Groupon- Gutscheine, Gutscheine generell und Specials auf Facebook & Co.

Bislang wurden solche Systeme von den Kammern grundsätzlich abgelehnt und zogen in vielen Fällen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen von Kollegen nach sich. Durch jüngst ergangene Beschlüsse des Bundesverfassungsgericht (Az.:1 BvR 233/10 + 1 BvR 235/10) hat sich die Sicht hierauf nun wieder grundlegend geändert. In dem Beschluss ging es um eine Tombola, die ein Zahnarzt auf einer Gesundheitsmesse durchführte. Verlost wurden Gutscheine für eine PZR- Behandlung, elektrische Zahnbürsten, Patientenratgeber und Gutscheine für ein Bleaching.

Die Richter entschieden, dass die Verlosungsaktion selbst keinen berufsrechtlichen Bedenken gegenüber steht. Vielmehr führten sie aus, dass sich die Berufswidrigkeit nicht allein daraus ergeben könne, dass die Werbemaßnahme an sich einer solchen aus der gewerblichen Wirtschaft gleich komme. Denn ob eine Werbeform als berufswidrig einstufen ist, unterliege „zeitbedingten Veränderungen“.


Damit haben die Richter sich klar an die bisherige Rechtsprechung zum ärztlichen und zahnärztlichen Werberecht gehalten, welche die Berufswidrigkeit einer Werbemaßnahme nicht an dem Werbemedium, sondern seinem Inhalt misst. Auch haben die Richter nun Stellung dahin bezogen, dass auch die Zahnärzte sich moderner Werbeformen bedienen dürften.

Schließlich sei im Übrigen nicht erforderlich, dass sich das Marketing ausschließlich auf nüchterne Fakten beziehe. Das Sachlichkeitsgebot erlaube auch Maßnahmen, die kaum Informationswert für den Patienten enthalten, so lange diese nicht irreführend, anpreisend oder vergleichend seien.

Besonders spannend an diesem Teil des Beschlusses ist, dass die Richter keine Ausführungen zu der Teilnahme an der Messe machten. Sie gingen dabei wie selbstverständlich von der Zulässigkeit einer Messeteilnahme auch für den Zahnarzt aus, obgleich doch viele Zahnärztekammern diese Art der Werbeform bislang als äußerst kritisch bewerteten. Was bedeutet das nun für alle anderen, oft als kritisch bewerteten Werbemaßnahmen, wie die zu anfangs erwähnten Bonussysteme?

Wendet man die Argumentation des Bundesverfassungsgerichtes auf diese Bonussysteme, kann man zu keinem anderen Schluss kommen, als auch hier eine berufsrechtliche Zulässigkeit anzunehmen.

Denn erachtet es einen Gutschein für eine PZR- Behandlung, der auf einer Tombola durch Verlosung gewonnen werden kann, unproblematisch für unbedenklich, so kann nichts anderes gelten, wenn der Patient beispielsweise die zehnte PZR- Behandlung „umsonst“ bekommt. In der Ausgabe einer Bonuskarte an die Patienten liegt ebenfalls nichts Irreführendes, Anpreisendes oder Vergleichendes.

Zu beachten ist dabei schließlich auch, dass die Tombola auf der Messe sogar Nichtpatienten an den Stand lockte, was allerdings auch als unbedenklich empfunden wurde. Damit haben die Richter das Argument der unzulässigen Patientenakquise durch „Zuwendungen“ nun ausdrücklich entkräftet. Die Richter führten hierzu aus, dass es legitim sei, durch eine Werbemethode Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken um neue Patienten für die Zahnarztpraxis zu gewinnen. Denn schließlich sei dies das erklärte Ziel einer Werbemaßnahme.

Warum sollte dann den eigenen Patienten nicht auch was „geschenkt“ werden dürfen?

Einschränkungen gibt es allerdings zu den Produkten, die als Gutschein ausgegeben werden sollen. So sahen die Richter Gegenstände wie elektrische Zahnbürsten und Patientenratgeber als völlig unbedenklich. Auch Gutscheine für eine PZR- Behandlung seien zulässig, da diese eine nützliche und die Zahngesundheit fördernde Maßnahme gelte. Aus diesen Gründen sei nämlich nicht ersichtlich, dass hier Gemeinwohlbelange gefährdet seien.

Diese Argumentation hatte schon das KG Berlin in seinem Urteil vom 31.08.2007 (AZ: 5 W 253/07) genutzt und festgestellt, dass Gebührenunterschreitungen für Prophylaxebehandlungen (Groupon-Gutschein, Ermäßigungen, Sonderangebote, etc.) zumindest dann zulässig sein müssen, wenn dies durch im Rahmen einer Abwägung der Interessengüter nach Art. 12 GG (Berufsfreiheit) geboten erscheint. Denn eine Einschränkung der Berufsfreiheit der Zahnärzte (in welche einerseits auch die Werbemaßnahmen und andererseits die Honorarvereinbarungen fallen) könne nur durch den Schutz von Gemeinwohlbelangen eingeschränkt werden. Solche seien bei einer günstigen PZR nicht einmal tangiert. Vielmehr diene dies dem Gemeinwohl, so dass auch entgegen dem Wortlaut der Gebührenordnung1 sowie der Musterberufsordnung2 eine Zulässigkeit angenommen werden müsse.

Die Richter am KG Berlin haben zutreffend ausgeführt:

„Selbst wenn sich alle anderen Zahnärzte in Deutschland dem Vorgehen der Antragsgegnerin und der mit dieser zusammenarbeitenden Zahnärzte anschließen würde, wäre dies ein die Gesundheit der Bevölkerung konkret stärkender Beitrag der Zahnärzteschaft. Eine Gefährdung des Gesundheitswesens durch einen solchen (begrenzten) „Preiskampf“ erscheint mehr als fernliegend.“

Trotz dieser Entscheidung des KG Berlin wurden Preisnachlässe und Gutscheinaktionen weiterhin als rechtlich äußerst problematisch behandelt.

Das hat das Bundesverfassungsgericht nun klar gestellt. Zumindest die PZR kann nach diesem Beschluss und konsequenter Anwendung der Argumentationsstruktur der Bundesverfassungsrichter nun wohl als Gutschein völlig „umsonst“, als Sonderangebot, als Sommerspecial oder Dankeschön an die Patienten abgegeben werden.

Ob der Gutschein oder das Angebot als Bonuskarte, auf Groupon oder auf Facebook angeboten werden, kann nach Vorstehendem keinen Unterschied mehr machen. Ein Verbot dessen würde dementsprechend gegen die Berufsfreiheit der Zahnärzte verstoßen. Vorsicht ist allerdings bei dem Bleaching geboten. Die Richter konnten die Zulässigkeit dieses Gutscheins nicht abschließend beurteilen und wiesen daraufhin, dass keine Behandlungen verlost werden dürften, die mit einem auch nur minimalen Eingriff in die körperliche Integrität verbunden seien, da insofern schutzwürdige Interessen der Patienten betroffen seien. Es bestehe zwar keine Pflicht zur Inanspruchnahme des Gutschein, jedoch sei ein erhebliche Einfluss auf den Patienten ausgeübt, die Leistung, ungeachtet möglicher gesundheitlicher Risiken, in Anspruch zu nehmen. Dadurch könnte das Schutzgut der Bevölkerung beeinträchtigt werden, was wiederum eine Einschränkung der Berufsfreiheit rechtfertige.

Entscheidendes Indiz könnte allerdings sein, dass die Richter zwischen einem externen und internen Bleaching differenzierten. Da ein Home-Bleaching-Set auch schon in der Drogerie zu erwerben ist und die gesundheitlichen Gefahren diesbezüglich gering halten, sollte zumindest ein Gutschein für ein solches Bleaching als zulässig erachtet werden.

Im Ergebnis kann festgehalten werden, dass wohl alle Variationen der PZR Gutscheine und Angebote nun berufsrechtlich zulässig sein sollten. Das bedeutet einen weiteren Meilenstein in der fortschreitenden Liberalisierung des Zahnarztrechtes. Da allerdings auch Gutscheinaktionen, wie vorstehend ausgeführt, ihre Grenzen haben, sollte insbesondere bei bestehender Rechtsunsicherheit vorab ein spezialisierter Berater heran gezogen werden. Denn durch eine rechtliche Prüfung der Werbemaßnahme kann bares Geld gespart werden und lässt den Mehrwert der Maßnahme auch tatsächlich zur Geltung kommen.

Setzen Sie Ihr wissen aber auch um! Ansonsten leiden auch Sie an der SAU-Krankheit!

Kanzlei

Autor: Kanzlei

Lyck+Pätzold. healthcare.recht ist eine Anwaltskanzlei, die sich ausschließlich auf die Beratung medizinischer Leistungserbringer und Industrieunternehmen aus der Gesundheitsbranche spezialisiert hat. Zu den Beratungsschwerpunkten der Kanzlei gehört: - Errichtung und Strukturierung von Kooperation zwischen Ärzten und/oder Zahnärzten - Beratung und rechtliche Vertretung von Kliniken - Beratung und Vertretung im Personalbereich, insbesondere (bei Chef-)Arztverträgen - Beratung in speziellen Rechtsfragen, die Berufs- und Vertragsarztrecht - Medizinprodukterecht, Heilmittelwerberecht, Wettbewerbsrecht, Gewerblicher Rechtsschutz Weitere Infos unter http://www.medizinanwaelte.de

2 Kommentare

  1. Ich begrüße es sehr, wenn antiquierte Werbeverbote fallen. Allerdings gibt es noch etliche Heilberufler, für die gilt: Sie müssen nicht nur dürfen, sondern auch wollen!

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